新营销时代下的商战秘钥—食品感官评价（感官营销）

　　人与外界的信息交换需依靠人类感官系统实现，产品和品牌想要获得消费者喜爱，应结合消费者感官偏好和消费习惯进行产品研发和营销。与其他营销方式相比，感官营销是以消费者为中心的营销手段，将“感官”作为人与产品信息沟通的媒介，更贴近现实。那到底什么是食品感官评价、感官营销？我们又该如何做呢？

 

 

　　什么是感官营销？

　　感官营销是指融入消费者的五种感官体验（触觉、视觉、味觉、嗅觉和听觉）并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式1。感官营销不仅是产品打开市场的利刃，同样也是建立产品与消费者沟通的桥梁。五大感官在消费决策中扮演不同角色：视觉给出产品第一印象，声音调节情绪，嗅觉和味觉唤起回忆，触觉加深用户体验。感官系统协同确保产品和品牌在消费者心中留下深刻印象。

 

 

　　为什么要做感官营销？

　　在快节奏、碎片化信息的时代，“注意力”较为稀缺。感官营销的本质仍是吸引消费者注意力的一种商业策略，将感官及消费者研究数据以可视化方式由抽象营销变成可感知的有形体验。这是企业实现品牌战略、树立品牌形象、获得长远利益的关键一环。科学制定感官营销方案、善用感官营销将助力解决以下问题：

　　(1)指导消费者购买产品：感官营销可以为消费者提供更准确、更具体的产品信息，帮助消费者更好地了解产品的味道、口感、外观等方面的特点。这使得消费者可快速找到自己喜欢、适合自己的产品，提高购买意愿和满意度。

　　(2)消费者群体细分：通过感官营销，企业可以掌握不同消费者群体的购买习惯、品牌喜好、口味偏好、包装喜好等行为偏好，从而为不同的消费者群体制定产品和营销策略。这有助于企业更好地满足不同消费者群体的个性化需求，同时打造差异化产品。

　　(3)建立企业和产品与消费者沟通桥梁：通过感官营销，企业可以掌握消费者对产品的态度和反应，即消费者对于产品的情感体验，可为产品的迭代更新及精进研发提供科学指导与技术支撑。此外，还能快速、准确、高效的针对消费者反馈做出行动，建立与消费者的沟通渠道。

 

　　把感官营销做好，究竟多“痛”？

　　在食品类产品的传统营销中存在诸多痛点，常分为以下三点：
　　(1)卖点精准提炼难：产品感官品质宣传词语不精准，不具有代表性。导致消费者对产品的味道、口感、外观等方面的期望与实际体验不符，降低了消费者满意度。

　　(2)感官体验传达难：产品的味道、口感、外观等感官体验难以通过文字或等媒介进行准确传达，难以建立企业和产品与消费者沟通的桥梁。

　　(3)营销策略创新难：产品营销策略过于陈旧，没有及时跟上市场变化，致使产品难以吸引目标消费者的注意力。

 

　　如何为产品/品牌定制专属感官营销策略？

　　在为产品定制专属感官营销策略前，首要任务是对产品感官属性进行全面评价，通过专业的感官技术方法（如描述性分析、消费者情感测试等）对产品的感官特性进行分析，用于产品感官属性特点挖掘和卖点提炼。在获得相应数据后以可视化方式（如蛛网图、风味轮等多种形式）进行展示，用于产品营销、宣传。针对产品制定专属感官营销策略，CTI华测检测可提供如下服务：

　　(1)感官及消费者研究服务：通过专业感官评价员的感官系统（视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉）结合心理学、生理学及统计学等方法对产品感官属性进行测量、分析和解释，同时挖掘消费者感官偏好，为企业准确定位市场需求，提升产品市场竞争力。

　　(2)感官营销方案设计服务：根据产品特点和消费者需求，设计创新性的感官营销方案，可用于如产品外包装及商详页等方面，提炼产品卖点并提升宣传能力。

　　(3)感官评价培训定制服务：包括感官评价的方法和技巧、感官评价设计的原则和实践、感官营销策略的制定和实施等方面，提高感官分析技术水平。

　　食品感官评价案例

　　(1)客户需求：产品为番茄，欲向消费者展示不同番茄品种的感官属性及其强度。展示形式应简洁、易懂，可用于此番茄产品进行感官方面营销和产品宣传。

　　(2)试验方案：采用描述性分析方法、选用10名优选评价员组建评价小组，对产品的感官属性（外观、滋味、气味、风味、质地、口感）进行集中讨论并创建描述词。达成一致后产出属于该产品的描述词并确定相应参比样，进行感官属性强度评价，最终输出不同番茄品种感官属性及其强度的蛛网图。

　　(3)项目成果：经评价后输出产品蛛网图，可形象直观的展示该产品的感官属性及其强度。
　　(4)解决问题：运用专业的感官评价方法，巧妙解决产品感官属性描述不恰当、强度描述不准确等问题，直观、形象的展示产品感官特性，为产品感官营销增添活力。

 

 

　　食品感官及消费者研究中心

　　CTI华测检测感官及消费者研究中心配备专业感官分析师，定制化感官研究方案，采用国内外权威方法开展食品感官差异测试，描述性分析测试、消费者测试；拥有专业感官分析实验室及配套设施，完善的调研网络，助力食品新品研发及质量控制。

　　——参考文献——
　　[1]钟科,王海忠,杨晨.感官营销研究综述与展望[J].外国经济与管理,2016,38(05):69-85.DOI:10.16538/j.cnki.fem.2016.05.006.

　　供稿 / 闫明哲
　　编辑 / 崔爽
　　排版 / 杨伊妮